Какие названия бонусных программ лояльности были придуманы. Как разработать дисконтную программу: пошаговый алгоритм

За время работы были разработаны готовые модули , которые могут быть установлены и настроены для работы с процессингом по протоколу REST API.

Для направления RETAIL нами разработан модуль для 1С Торговля, который совместим от версии 8.2. и выше. Данный модуль можно использовать в качестве основы для интеграции, доработав его под индивидуальные бизнес-процессы 1С каждого партнера.

Для направления HORECA разработан модуль для самой популярного программного обеспечения «R-keeper», поддерживающий работу как для 6-ой, так и для 7-ой версии. Основная работа протекает через стандартное приложение FarCards и дополнительные библиотеки, которые обеспечивают взаимосвязь с процессингом.

Также для направления HORECA предоставляется модуль IIKO – внешний плагин, который лицензируется напрямую компанией «Айко».

Модуль интеграции с Frontol – это внешний сценарий, который загружается в настройки программного обеспечения и обеспечивает взаимосвязь с процессингом.

Все модули имеют возможность работы с разными идентификаторами карт: номер, штрих-код, магнитная полоса, виртуальная карта, а также по номеру телефона клиента.

Нами так же предоставляется техническая и пользовательская документация по готовым модулям, их описание, инструкции по установке и работе с картами на кассе.

Делаем процессинг объединяющий все каналы продаж вашего бизнеса, а также потребителей, получающих информацию

Точки использующие процессинг:
– Торговые точки (или кассы)
– Интернет магазин
– Агенты активации карт (агенты дистрибуции карт работающие через CardsPro - БЕСПЛАТНО)
– Франшизы и филиалы (включая разные юридические лица и бренды).

API

Личный кабинет предоставляет для Партнера функционал по работе с картами:

• Просмотр информации о выпущенных картах.
• Просмотр детализированной информации об операциях по картам.
• Просмотр информации о торговых точках.
• Поиск анкет клиентов.
• Предоставление статистической информации о картах и операциях в виде диаграмм, графиков, отчетов и т.д.
• Выгрузка отчетов в различных форматах.
• Проведение активаций, списаний, покупок и иных операций по картам.
• Отправка заявок в службу поддержки процессинга.
• Формирование заявкок на рассылку сообщений (SMS, email, Passbook).
• Доступ до справочной информации (руководство пользователя, спецификации, инструкции и т.д.).

Клиентский сервис, предназначенный для получения информации о карте(ах), операций по ним и совершения иных действий. Работа с личным кабинетом клиента осуществляется через интернет-браузер.
Для получения доступа к личному кабинету клиенту может потребоваться процедура регистрации (активации карты), которая заключается в заполнении анкеты. Сбор анкетных данных клиента может происходить на кассе в момент выдачи (выпуска карты) или клиент может самостоятельно пройти эту процедуру, заполнив анкету на странице активации карты.

Перечень обязательных для заполнения полей зависит от настроек партнёра.
После прохождения регистрации на номер телефона клиента будет отправлен СМС с паролем от отличного кабинета клиента.
Клиент может пройти по ссылке и авторизоваться в личном кабинете. Способ авторизации зависит от индивидуальных настроек партнёра на процессинге.

• номер карты и captcha
• номер карты и пароль
• номер телефона и пароль
• номер телефона и captcha

Если у партнёра настроено несколько способов авторизации, то клиент может выбрать, каким из них он хочет воспользоваться.
Интерфейс ЛКК может состоять из нескольких вкладок (зависит от настроек ЛКК):

• Мои карты - блок содержит информацию о картах клиента (номер карты, название карты, дизайн, статус, баланс, срок действия, операции по картам).
• Профиль и настройки - содержит личную информацию о клиенте и позволяет управлять настройками уведомлений. В ЛКК у клиента есть возможность управлять настройками уведомлений и подписок по различным тематикам/брендам, которые бы он хотел получать. По умолчанию после регистрации клиента уведомления включены.
• О программе - содержит личную информацию о клиенте и позволяет управлять настройками уведомлений.

Отчёты:

Выгрузка всех стандратных отчетов возможна в ручном режиме в привязке к определенному периоду, в форматах csv и Excel. Так же предусмотрена ежемесячная автоматическая отправка стандартных отчетов на почту.
Для партнера, так же доступна возможность формирования (заказа) персонализированных отчетов на основе имеющихся на процессинге данных. Подготовка данных отчетов бесплатная.

Стандартные отчеты:

• активации;
• движение подарочных сертификтов с момента покупки до списания;
• карты - информация о картах;
• операции - в отчёт попадает информация об операциях по карте;
• остатки на заблокированных картах (например, у карты истек действия и тп.);
• списания - количество списаний по картам за выбранный период времени в разрезе дат, точек и типов карт.;
• клиенты - информация о клиентах, картах и о согласии на коммуникации в разрезе различных каналов;
• движение боноусов/скидок - детальная информация о движении (начислении, использовании, сгорании) бонусных/скидки средств на счете карты;

Глубокая аналитика и машинное обучение

• предсказание оттока клиентов;
• рекомендации покупок - на основе истории покупок клиента, а так же на основе похожести покупок;
• А/В тестирование.

Безопасное размещение данных - Процессинг CardsPro располагается в России, а сам программный продукт разработан полностью собственными разработчиками, находящимися в штате компании (холдинга).

Надежность банковской карты - использует весь опыт работы с банками и банковскими картами и может обрабатывать и хранить персональные данные.

Безопасное хранение данных - д ля обработки запросов использует мощности датацентра N1 в России - Dataline, позволяя использовать лучшие средства защиты на рынке дата центров.

Защищенный личный кабинет - ЛК защищён сертификатом с привязкой к нашему юридическому лицу (трафик шифруется), все пользователи самостоятельно устанавливают пароли, которые не хранятся на процессинге в открытом виде.

Безопасный обмен данными - с оединения между кассой и процессингом защищаются отдельными сертификатами шифрования трафика.

Защита от мошенничества - н омера карт содержат код луна, не используется инкрементальные (небезопасные) алгоритмы формирования номеров карт, часть номеров обязательно исключаются для исключения возможности перебора номера карт.

Сбор персональных даных, а так же их обработка и хранение осуществляется в четком соотвествии с ФЗ-152.

Мы готовы актализировать вашу существующую базу клиентов, а также получить и обработать данные о новых клиентах.

Для актуализации текущей базы клиентов необходимо провести порядок действий, который позволит сегментировать клиентов на активную и пассивную базу. База клиентов для загрузки может быть предоставлена в формате таблицы (csv, excel) и содержать анкетные данные клиентов, старые номера карт (для аналитики или последующей работы по старым номерам), различные уровни накоплений, статусов клиентов. Данные нормализуются перед загрузкой на стороне CardsPro с согласованием алгоритмов.

При активации возможен сбор клиентских данных для аналитики и коммуникаций.

Анкета клиента включает в себя следующую информацию:

• Имя (ФИО в случае получения согласия клиента на хранение и обработку персональных данных)
• Дата рождения
• Пол клиента
• Номер мобильного телефона
• Адрес электронной почты (email)
• а также индивидульные поля, например о предпочтениях, увлечениях, наличии детей и т.п..

Активация карты может происходить одним из следующих образов:

• на кассе магазина, при этом клиент должен сообщить код идентификации кассиру;
• на сайте через форму личного кабинета клиента;
• на сайте при регистрации клиента или осуществления им заказа;
• с помощью отложенной активации: после ввода персональных данных на кассе, клиенту отправляется SMS со ссылкой, содержащей уникальный токен, на для ввода своих данных и завершения регистрации в программе лояльности.
Банковская карта

BI

Динамические отчеты, позволяющие вывести данные в интересующих разрезах.


Данный функционал позволяет строить сводные таблицы в интерфейсе личного кабинета.

Первая покупка нового пользователя в вашем магазине важна, но если вы хотите добиться максимальных результатов, стоит задуматься о том, как мотивировать его покупать снова и снова. В этом компаниям помогают программы лояльности. Если у вашего бизнеса их ещё нет, самое время внедрять.

В статье я расскажу, в чём смысл программ лояльности, перечислю плюсы и минусы каждой из них и приведу примеры использования. Если вам трудно определиться с выбором программы лояльности, статья поможет вам разобраться.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это взаимоотношения между вашим брендом и клиентами. Вы предлагаете эксклюзивные продукты, акции, бонусы — взамен пользователи совершают новые покупки и увеличивают лояльность к бренду.

Очень важно выбрать правильную программу, которая будет отвечать вашим требованиям и целям.

Если программа лояльности основывается исключительно на скидках, то таким образом компания привлечёт «халявщиков» и не заинтересует платёжеспособный сегмент базы. Результат от внедрения такой программы будет, скорее всего, отрицательный: компания потратит деньги на привлечение клиентов, которые будут покупать дешёвые товары или ждать очередных скидок.

Наша задача — привлечь правильную аудиторию и выстроить с ней длительные взаимовыгодные отношения.

Виды программ лояльности

Начисляйте персональные баллы

Это самая распространённая форма программы лояльности. Участники получают баллы за покупки, накапливают их и обменивают на скидку.

Начисляйте баллы клиенту не только за потраченные в вашем магазине деньги. Например, если вам важно привлечь новых клиентов, начисляйте баллы за репост или подписку в социальных сетях, за оставленный на сайте отзыв о работе магазина и т. д.

Программа лояльности от AliExpress

Клиенты должны не только регулярно совершать покупки, но и работать на узнаваемость вашего бренда.

Плюсы баллов:

• чёткая и понятная ценность для клиента;
• гибкость и персонализация под клиента и под цели компании.

Минусы баллов:

• отсутствие мгновенного эффекта от участия в программе. Клиенты получают ощутимые привилегии только после нескольких покупок.

Пример сети отелей Marriott

Одни из самых лучших программ лояльности представлены в сфере туризма,
например у сети отелей Marriott. Она предлагает 750 баллов за каждую ночь проживания начиная с третьей.

Пример агрегатора билетов Tutu.ru

Tutu.ru начисляет бонусные баллы за покупку билетов, выполнение заданий и прочую активность. Чем больше покупок, тем меньше платит клиент в следующий раз.

Возвращайте кешбэк

Кешбэк — часть реальных денег, которую компания возвращает на счёт клиента после покупки. Баланс отображается в личном кабинете на сайте. Пользователь тратит накопленный кешбэк в том же магазине.

Это самая распространённая и простая для понимания пользователей программа лояльности. Она эффективно снижает отток клиентов и увеличивает средний чек.

Плюсы кешбэка:

• ощутимая ценность для клиента: он получает реальные деньги;
• интуитивно понятная система;
• увеличение среднего чека;
• простота внедрения.

Минусы кешбэка:

• начисляется только при безналичной оплате.

Пример GAP

Бренд GAP использует «отсроченный» кешбэк. Клиенты GAP получают 5 баллов за каждый потраченный доллар, их задача накопить 500 баллов. После они получают 5 долларов на покупки. Клиент может расплачиваться кешбэком онлайн и офлайн.

Чтобы пользователи знали, сколько баллов они накопили, компания создала удобное мобильное приложение.

Пример книжного магазина «Лабиринт»

«Лабиринт» возвращает до 10% на счёт за покупки книг из специального каталога. Деньги можно использовать для оплаты заказов в течение 60 дней.

Присваивайте клиентам уровни

Эта тактика похожа на начисление персональных баллов, но сложнее организована.

В такой программе лояльности есть несколько уровней для клиентов. На каждом уровне свои привилегии. Чем он выше, тем приятней бонусы. Уровень клиента определяется в зависимости его участия в жизни бренда и количества потраченных средств.

Плюсы многоуровневой программы лояльности:

• снижает отток постоянных клиентов;
• мотивирует клиентов тратить больше за ограниченный период времени, чтобы перейти на новый уровень.

Её минусы:

• не очень привлекательна для новых клиентов;
• достаточно сложная интеграция.

Пример интернет-магазина «Твой Дом»

У интернет-магазина «Твой Дом» четыре уровня карт лояльности: «Малахит», «Сапфир», «Рубин» и «Бриллиант». Максимальные привилегии на уровне «Бриллиант»: кроме скидок, клиент получает персонального менеджера и бесплатную доставку. Чтобы достигнуть этого уровня, нужно тратить от миллиона рублей в год.

Результаты внедрения программы лояльности «Твой Дом. Драгоценности»:

• средний чек вырос на 90%;
• количество покупок, которые совершают участники программы лояльности, — 70% от общего оборота компании;
• за 5 месяцев конверсия рассылок увеличилась с 6% до 25%;
• количество повторных покупок — 13,5%;
• посты в соцсетях просмотрели более 1500 раз.

Пример футбольного клуба «Локомотив»

Помимо бонусных баллов (10 рублей = 1 балл) и прочих привилегий для владельцев клубных карт, «Локомотив» предоставляет систему скидок в зависимости от общей суммы покупок клиента. Чем больше потрачено средств, тем больше скидка на следующую покупку. В магазине можно приобрести не только билеты на футбол, но и атрибутику, спортивную одежду, сувениры и многое другое.

Предоставляйте платную подписку

Платная подписка тоже увеличивает лояльность клиентов, но подойдёт не всем компаниям. Чаще всего её используют крупные ритейлеры в сфере эксклюзивных продуктов и сервисов.

За ежемесячную или ежегодную плату компания даёт доступ к специальным услугам, сервисам, скидкам или другим уникальным возможностям.

Абонентская плата — это палка о двух концах. С одной стороны, вы получаете лояльную и платёжеспособную клиентскую базу. С другой — не все клиенты готовы платить за дополнительные сервисы.

Как правило, компании предоставляют бесплатный доступ к специальным возможностям на небольшой срок, чтобы пользователь смог оценить то, за что предлагают платить.

Плюсы платной подписки:

• лояльные и платёжеспособные клиенты;
• понятные преимущества за подписку.

Её минусы:

• новые пользователи не могут сразу понять ценность подписки;
• абонентская плата может отпугнуть новых пользователей.

Пример онлайн-кинотеатра Okko

Онлайн-кинотеатр Okko предлагает бесплатно попробовать пакет «Оптимальный» на 7 дней. В него входит неограниченный просмотр более 4000 фильмов в формате Full HD.

Пример сервиса «Яндекс.Музыка»

Сервис «Яндекс.Музыка» предоставляет бесплатный доступ к музыке в веб-браузере. Но после подписки пользователь получает высокое качество звука, отсутствие рекламы, возможность слушать музыку через приложение и другие бонусы.

Давайте шестую вещь в подарок

Необязательно дарить именно шестую вещь, по счёту она может быть любой: и третьей, и десятой… Суть такой программы заключается в вознаграждении клиента за покупку определённого количества товаров. В подарок клиент получает ещё один товар или услугу.

Плюсы подарков:

• простота внедрения;
• интуитивно понятная механика для пользователя.

• могут значительно снизить стоимость товара или услуги.

Пример интернет-магазина «Подружка»

«Подружка» предлагает купить три средства от NIVEA по цене двух.

Пример «МакДональдса»

За 5 порций кофе в «МакДональдсе» клиент получает ещё одну бесплатно. Акция проходит в мобильном приложении и в кафе.

Как избежать ошибок при внедрении программы лояльности

При внедрении программы лояльности нужно учесть все проблемы, с которыми может столкнуться пользователь: сложная механика, плохая осведомлённость персонала, недостаточное количество товара и т. д. Ниже 7 советов, которые помогут избежать ошибок:

Выберите простую механику

Если ваша программа лояльности будет сложной для реализации или условия будут трудными для понимания, клиенты вряд ли будут в ней участвовать. Простота и прозрачность условий — залог успеха.

Убедитесь, что пользователю просто вступить в программу

Чем проще условия участия в программе лояльности, тем больше пользователей вы заинтересуете. У клиента не всегда есть время и желание заполнять форму из 20 полей или приходить в магазин с паспортом. Участие в программе лояльности должно быть максимально простым, например, клиенту нужно оставить компании только емейл.

Начните с имеющихся клиентов

Постоянных клиентов проще привлечь к участию в программе лояльности. Они уже знакомы с брендом и с большей вероятностью станут первыми участниками. Расскажите им об условиях участия с помощью емейлов, пушей, СМС и т. д.

Протестируйте работу программы на этом сегменте, чтобы избежать ошибок с новыми клиентами. Вы узнаете, заинтересует ли программа аудиторию и насколько ей просто понять условия участия и механику.

Внедрите понятную систему начисления и списания баллов

Пользователь должен понимать, за что он получает баллы. Чем проще правила начисления, тех охотнее он будет покупать товары ради баллов.

Пример магазина LAMODA

Объясните клиенту, как пользоваться баллами для покупок. Если ему будет непонятно, как покупать за баллы, программа лояльности покажется участнику аферой. Например, «Пятёрочка» доступно разъясняет, как списать накопленные баллы:

Запускайте программу лояльности по частям

Не скидывайте на клиента все условия программы сразу после запуска. На первом этапе анонсируйте базовые условия участия. Затем постепенно добавляйте к ним новые привилегии. Клиентам будет проще к ним привыкнуть, а для вас — дополнительный инфоповод.

Автоматизируйте работу

Автоматизация сокращает расходы и ускоряет все процессы. Настройте , которые будут оповещать подписчика о переходе на новый уровень. В личном кабинете участника программы лояльности автоматически добавляйте историю начисления и списания баллов.

Заботьтесь о клиенте в первую очередь

Оценивайте программу лояльности глазами клиента. Ценное предложение будет мотивировать пользователя вступить в программу и покупать у вас чаще.

Клиенты чувствуют, если компания заинтересована только в продажах. Поэтому создавайте партнёрские отношения с аудиторией и ищите персональный подход к каждому клиенту.

Как продвигать программу лояльности

Если вы создали крутую и выгодную программу лояльности, но пользователи о ней не знают, считайте, что программы лояльности нет. Её нужно продвигать, как любой другой продукт компании, через емейлы, соцсети, сайт, офлайн-точки и т. д. Не ограничивайтесь одним каналом рекламы, используйте сразу несколько.

Рассмотрим некоторые каналы более подробно. Данные советы относятся к тем каналам, которые уже у вас имеются.

Емейлы

Социальные сети

Подачу материала лучше адаптировать под конкретную социальную сеть. Так как аудитории, например, Инстаграма и «Одноклассников» сильно отличаются.

Сайт

С помощью сайта можно привлечь заинтересованную аудиторию. Например, покажите пользователю пуш-уведомление с преимуществами программы лояльности, если он пробыл на сайте дольше N минут.

Сделайте заметный баннер в слайдере или посвятите целый раздел сайта программе лояльности. Например, компания «Твой Дом» создала отдельный сайт с условиями программы.

Как измерить эффективность программы лояльности

Программа лояльности — это инструмент, который должен работать на развитие компании. Чтобы оценить его пользу, нужно следить за показателями определённых метрик:

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт.

Эта метрика может показать, сколько денег принесли клиенты за время действия программы лояльности.

Базовая формула:

LTV = m * a * t

• m — cредний чек за отчётный период;
• a — количество повторных операций за отчётный период;
• t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Процент вовлечения пользователей

Метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам. Если участников много, а программой почти не пользуются, значит, нужно что-то менять в её условиях.

Формула расчёта:

Вовлечённость пользователей = n / t * 100%

• n — количество участников программы лояльности;
• t — общее количество клиентов.

Процент использования баллов

Процент использования баллов участниками показывает, насколько активно они взаимодействуют с компанией в рамках программы лояльности.

Формула расчёта:

Процент использования баллов = s / a * 100%

• s — сумма потраченных баллов;
• a — сумма начисленных баллов.

Коэффициент оттока пользователей

Эта метрика показывает общее количество пользователей, потерянных за определённый период, в нашем случае — за время действия программы лояльности.

Чем ниже уровень оттока, тем эффективнее работает программа лояльности. Если коэффициент растёт, значит, компания что-то не учла при внедрении и нужно срочно проводить аудит программы лояльности.

Формула для расчёта:

Коэффициент оттока = 100% — (e / s * 100%)

Коэффициент удержания пользователей

Программа лояльности также работает на удержание старых клиентов. Чтобы понять, насколько эффективно она это делает, мы должны исключить новых клиентов из расчётов.

Формула расчёта:

Коэффициент удержания пользователей = 100% — ((e — n) / s * 100%)

• e — количество участников на конец отчётного периода;
• n — количество новых участников;
• s — количество участников на начало периода.

При внедрении программы лояльности в свой бизнес очень важно учесть все детали: механику, условия участия, каналы коммуникации и т. д. Ошибки на любом этапе разработки и внедрения программы лояльности отпугнут потенциальных или имеющихся клиентов.

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили.

Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как . Но обычно, максимум до чего они додумываются – это скидки.

Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

И как тут удержать…

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант :

– А скидку дадите?
– У нас нет скидок.
– Тогда я пойду куплю у конкурентов!
– Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант :

– А скидку дадите?
– Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
– Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

– А скидку дадите?
– Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.

– Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
– Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Три задачи – одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко – это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

1. Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
2. Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
3. Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) – списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.

Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше – скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.

Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией – при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.

Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы :

• Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
• Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

• Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.

  И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;

• Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
• Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет – 30% Скидка – 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли.

Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы :

• Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
• Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
• Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
• Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

• Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
• Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
• Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте – это поднятие цен. Второй – перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка – 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) – 9 000 рублей
Бонус с первой покупки (лежит на его карте) – 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) – 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

Ох, спокойствие, только спокойствие

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет – это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка.

Так устроена наша психология – “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Лайфхак. Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности, то советую “ “. Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду “INSCALE” – скидка 10%.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает.

К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

Плюсы :

• Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
• Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

• Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
• Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
• Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

• Очень просто организовать;
• Идеально для товаров, которые покупают часто;
• Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
• Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

• Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент.

Да реализовать всё как в народной пословице – “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?

1. Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.

   Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?

   Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.

2. Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.

   Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.

3. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:

   3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.

   3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.

   Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.

4. И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.

   Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.

   Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

1. Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.

   Купив на 10 000 рублей – скидка 5%, на 20 000 рублей – скидка 7%, на 50 000 рублей – скидка 10%).

   Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.

2. Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.

   Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь 🙂

И небольшой итог по статье: если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то… Нет, она вам не поможет и она вам не нужна.

Программа лояльности для клиентов – это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.

И ещё одно напутствие – не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.

Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения.

В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.

Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим Уланов Андрей Николаевич

10 Разработка и внедрение программы лояльности клиентов

Разработка и внедрение программы лояльности клиентов

Существует только один босс – клиент. И он может погубить всех в вашей компании, от владельца до последнего служащего, очень просто – если начнет тратить деньги в какой-то другой компании.

Сэм Уолтон

Хотя месторасположение до сих пор является основной причиной выбора кофейни, программы для постоянных покупателей входят в первую тройку определяющих факторов после удобного расположения и качества сервиса. По статистике, 64 % клиентов участвуют в программах для постоянных покупателей, руководствуясь экономией.

Программы лояльности актуальны для организаций любых размеров, где предложение превышает спрос. Такие программы следует запускать еще до прихода первого клиента, причем они должна стать одной из составляющих эффективного бизнес-плана. Небольшим компаниям в этом случае проще, поскольку они лучше знают своих клиентов «в лицо». С ростом благосостояния населения растет и количество взыскательных потребителей, которые, покупая кофе, все больше внимания обращают на его качество и уровень обслуживания, а также на внешний вид и интерьер кофеен. Для поддержания лояльности таких покупателей уже недостаточно иметь более низкую цену или просто улыбаться при общении с ними. В любом случае лояльность клиентов начинается с чашки хорошего эспрессо и высокого уровня сервиса, скидки и любые программы вторичны. Нужна качественная услуга, а уже потом: «Здравствуйте, возьмите нашу карточку скидок, в следующий раз мы обслужим вас на 30 рублей дешевле!» Но самое главное, за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другое заведение.

Например, в бизнесе общественного питания гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека. Все большее значение приобретают качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту. В последнее время все важнее становится не только привлечь потребителя, но и заставить его приходить снова и снова, сформировать «контингент» заведения. При одинаковом выборе потребитель предпочтет место, где он будет не просто рядовым клиентом, а «почетным гостем» и, кроме того, получит привилегии, что всегда приятно. Важно помнить, что программа лояльности не панацея, а дополнительный эффективный способ повышения конкурентоспособности. Без управления качеством она бесполезна, поэтому, прежде чем вводить, такую программу, оцените, насколько ваша кофейня объективно удовлетворяет потребность клиента. Если нет – исправляйте и контролируйте качество. Сама по себе программа лояльности ничего не даст – это дополнительный инструмент. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30 % и к увеличению оборотов на 10 %, а удержание лишь 5 % клиентов через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85 %.

Сколько лет существует попытка удержать клиента? Наверное, столько же, сколько существует торговля. Что только не изобретали торговцы: давали клиентам скидки, отпускали товар в кредит, делали подарки…

Первый и самый важный сигнал, который подает продавец клиенту, – это цена. Цена упала – клиенты переходят туда, где дешевле, и всякая попытка удержать клиента очень часто не действует. Но исключения бывают, мы их наблюдаем едва ли не повседневно. Объясняется это просто. Мы полагаем, что приобретаемый нами, даже по большей цене, товар лучше, чем тот товар, который мы не выбрали. При этом понятие «лучше» у каждого может иметь свое собственное содержание – это и есть лояльность клиента. Создать у покупателя ощущение своего особого статуса легче всего персональным отношением к нему. Каждому будет приятно, если к нему станут обращаться по имени и отчеству, да еще и предлагать именно те продукты, которые он любит. Главное поощрение, которое хочет получить клиент, – это внимание, информация, поздравления с праздниками, подарки и лотереи, проведение закрытых мероприятий, то есть все, на что хватит фантазии. Клиенту нравится чувствовать сопричастность и заботу о себе.

На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях нарастающей конкуренции, когда на рынке предлагается много однотипных товаров или услуг, удержать покупателей одними скидками уже невозможно. Это достигается созданием системы лояльности, то есть системы обеспечения клиентов услугами, ориентированными на индивидуальный подход, учитывающий интересы каждого участника программы. Программа лояльности – это мощный рычаг, который позволяет управлять самой важной составляющей вашего бизнеса – вашими клиентами. Если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.

Истинную лояльность клиента я бы охарактеризовал как элемент самоидентификации через выбранную кофейню, личное отношение к ней, восприятие ее личностно, «душевно». Ключевое здесь – не только нечувствительность к действиям конкурентов, но и то, что клиент рекомендует кофейню другим. Но (и это очень важное «но») лояльность никогда не выстроится только на эмоциях. Нужно сначала построить все процессы, поднять сервис, качество до того состояния, когда услуги кофейни удовлетворяют потребности гостей полностью, то есть имеются рациональные предпосылки лояльности. А уже потом, когда лояльность перестанет расти в результате этих действий, можно заниматься эмоциональной стороной вопроса. Простой пример: ваша лояльность к оператору мобильной связи не увеличивается от того, что он присылает вам SMS в день рождения. Неужели это важно, если он оказывает услуги связи недостаточно хорошо, сигнал непостоянный, деньги со счета исчезают, дозвониться до него невозможно? Разве эту ситуацию исправит подобное псевдовнимание?

Для любых торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы. Как все в бизнесе, программа должна быть эффективной, то есть при минимальных затратах давать максимальную выгоду. Определяющим для запуска той или иной программы является уровень доходов вашей целевой аудитории. Копить бонусы люди с низкими доходами не смогут – слишком невелик средний чек, не так часты покупки, поэтому им интереснее скидки. А вот в случае с представителями среднего класса и выше без программ лояльности порой просто не обойтись. К каждому клиенту нужен особый подход, причем размер организации не имеет значения. Вот почему рекомендуется взять на вооружение лозунг: «Каждого клиента нужно стараться сделать постоянным». Лояльное отношение клиентов должно строиться на более важных и долгосрочных составляющих, чем разовые бонусы и скидки. Это целый комплекс мероприятий, нацеленных на удержание постоянных клиентов, регулярное их поощрение и стимулирование. Чем больше мы знаем о клиенте, тем больше поводов будет проявить внимание к нему. Чаще всего клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем – убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно.

Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа поможет вам удерживать лучших, приносящих наибольшую прибыль покупателей; усилить ощущение своей ценности (в их собственных глазах) тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов.

Примеров вполне успешной реализации программ лояльности на российском рынке все больше. Но это не значит, что появился типовой конструктор, позволяющий из нескольких базовых элементов собирать работоспособную систему управления поведением клиентов для любой компании. По крайней мере, креативность, свежие идеи и гибкий подход к решению проблем еще никто не отменял. Впрочем, как и достижение элементарного уровня цивилизованного бизнеса, без чего о лояльности можно даже и не мечтать.

Конечно, не всегда программы лояльности, как и все в бизнесе, бывают удачны, но главная беда не в том, что программа неудачна, а в том, что зачастую ее работу никто толком не контролирует: выпустили карты, раздали правила, и все. А есть ли в ней смысл, уже никто не знает, так как нет полноценного контроля! Любая программа провалится, если ее реализация не будет поставлена под жесткий контроль руководства. Программа может быть очень красивой на бумаге, но на практике лишь разочарует потребителей. В итоге вместо прироста лояльности вы получите массированный отток клиентов.

К сожалению, говорить о наличии искренней любви между покупателями и продавцами в нашей стране пока еще рано. Достаточно вспомнить эпитеты, которыми сотрудники, общаясь между собой, награждают клиентов в некоторых организациях. Совмещать программы лояльности, по сути дела направленные на формирование дружеских, доверительных отношений с клиентами, с подобным отношением трудно.

Но ситуация меняется, и сегодня многие компании стали уделять серьезное внимание развитию и обучению своих сотрудников именно в направлении повышения ориентированности на клиента, рассматривая это как один из инструментов повышения их лояльности. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента постоянные клиенты начинают сами «строить ваш бизнес», делая больше покупок, покупая более дорогие и качественные напитки и блюда, а также повсюду рекламируя свое любимое заведение. В настоящее время у меня в бумажнике находится примерно 30 дисконтных карт различных предприятий, магазинов, кафе, кофеен и ресторанов. Многие из этих карт мне пришлось покупать, некоторые были подарены в процессе крупных покупок или больших заказов. Не могу сказать, что купленные карты я ценю больше и чаще ими пользуюсь. Наверное, определяющими (во всяком случае, для меня) являются факт качества товара и уровень сервиса, а уже потом наличие скидки и внимание со стороны компании.

Благодаря развитию информационных технологий, в частности Интернета, потребители сегодня знают гораздо больше, чем их предшественники. Можно говорить об увеличении прозрачности рынков для клиентов. Исследования показывают, что современный потребитель, делая выбор, хочет иметь ощущение его правильности, то есть ощущать некую ценность, выгоду от приобретения конкретной вещи или у конкретного продавца. Это индивидуализация товара, адаптация его к требованиям конкретного потребителя. Потребитель желает в эпоху массового производства иметь индивидуальный товар.

Клиента надо любить! Тогда нам небезразлично, кто наш клиент, что, когда и как он покупает, почему именно таким образом, сколько ему лет, какие газеты он читает, какие программы смотрит по телевизору, чем он живет, когда, наконец, у него день рождения. Имея эту информацию и проявляя искренний интерес к клиентам, мы сможем постоянно предлагать им нечто большее, чем конкуренты. Вот тогда покупатель воспримет и скидки, и бонусы, и подарки, поскольку это действительно будет маркетинг отношений, а хорошие отношения дорогого стоят.

Эмоции особенно важны в кофейне, где наблюдается эффект привыкания. Здесь клиентов нужно поощрять сразу, как только они пришли, даже если они еще никак себя не проявили, – восхитить и поразить с первого же контакта. Отношения с клиентом, впечатления – вот та педаль, на которую нужно нажимать, чтобы обогнать конкурентов. Для этого полезно сравнить ситуацию на потребительских рынках сегодня и несколько лет назад и подумать: а что будет завтра? Что будет нужно нашим клиентам, а что им станет безразлично? Вот почему необходимо постоянно изучать своих клиентов. Среднестатистический потребитель отказывается от возможности заполучить очередной кусок пластика, если он явно не предлагает очевидных преимуществ. В реальности продвинутый покупатель быстро теряет интерес к заманчивому предложению, если ему потребуются неимоверные усилия и огромные затраты времени для того, чтобы заполучить доступ к обещанным преимуществам.

Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стало вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления. Данные программы предлагают не только финансовую выгоду, но и так называемый «спортивный интерес» (эмоциональную мотивацию), обеспечивают долгосрочный стимул к покупкам, что позволяет в определенной степени избежать ценовых войн и сохранить прибыль.

На сегодняшний день широко используют пластиковые карты с эмбоссированным номером, штрих-кодом, магнитной полосой, контактным или бесконтактным чипом. Выбор типа карты зависит от цели программы лояльности, ее схемы, масштабов, имеющейся технологической базы. Чтобы разобраться в этом, надо начать с различий между технологиями.

Карты с эмбоссированным номером, штрих-кодом и магнитной полосой являются, по сути, идентификаторами, которые различаются лишь способом считывания, возможностью автоматизации и степенью защиты. При тиражах менее 500 штук разумнее применять эмбоссированный номер. Цена за одну единицу в этом случае – около 1 евро, но в данном варианте мало возможностей для автоматизации.

Практически полностью автоматизировать программу лояльности позволяет использование карт со штрих-кодом, магнитной полосой или с чипом – так называемых смарт-карт. Цена за единицу в этом случае возрастает в несколько раз, и понадобится установка дополнительного оборудования – считывателя карт. Таким образом, на выбор клиентского носителя серьезное влияние оказывают цели программы лояльности, схема поощрения, имеющаяся техническая база, соображения безопасности и, конечно, стоимость системы. Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не всегда может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у него все же имеется. Здесь помогают коалиционные системы, когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию. За рубежом коалиционные программы пользуются очень большой популярностью, ведь потребитель может использовать одну карточку во многих местах, а не носить с собой кучу разных пластиковых карт.

А теперь в качестве примера рассмотрим программу лояльности, реализованную на основе пластиковых карт с эмбоссированием, реализованную двумя типами карт формата DC и VIP с различными программами накопительной скидки постоянных клиентов.

Использование карты. При заказе или оплате заказа клиент извещает официанта или бармена о наличии дисконтной карты, называет свою фамилию и передает карту для идентификации ее в базе данных. После оплаты заказа клиент получает распечатку счета и кассовый чек, где указана текущая скидка по карте. Накопительная скидка включается автоматически программой учета после превышения пороговой суммы заказов за отчетный период.

Современные электронные технологии уже начинают теснить бумажные и пластиковые карты. Одной из новинок являются мобильные карты, которые могут служить дополнением к уже работающим программам лояльности. Пользователи мобильной связи могут получить мобильную дисконтную карту, представляющую собой изображение штрих-кода на экране телефона. Предъявляя такой штрихкод на кассе, клиент может получать различные скидки, бонусы, специальные предложения. Штрих-код считывается с экрана торговым сканером аналогично штрих-коду на упаковке товара. Мобильная дисконтная карта доставляется клиенту посредством sms-сообщений, то есть в системе определяется контактный номер телефона клиента. Обычная пластиковая карта по сравнению с мобильной картой имеет ряд недостатков: она неинформативна, легко теряется или забывается, а мобильная карта хранится в памяти телефона и легко восстанавливается. Телефон реже забывают, так как он нужен современному человеку значительно чаще, чем дисконтная карта. К тому же мобильная карта не занимает места в кошельке. С использованием данной технологии можно удаленно продавать дисконтные карты и купоны или начислять бонусы с отправкой на телефон.

Из книги Треннинг. Настольная книга тренера автора Торн Кей

Разработка программы тренинга в соответствии с целями бизнеса Выдвигая на рассмотрение какое-либо коммерческое предложение (см. главу 9), вам придется структурировать цели, задачи и предполагаемые результаты. Чтобы лучше представлять предполагаемые результаты,

Из книги Путеводитель по методологии Организации, Руководства и Управления автора Щедровицкий Георгий Петрович

Разработка программы самостоятельного обучения Итак, вы провели необходимые исследования и теперь уверены в соответствии своего продукта реальным потребностям и в том, что подобного продукта пока не существует.Вам необходимо решить, какая программа лучше всего

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Разработка программы развития Складываются две совершенно реальные ситуации: вступление в должность и разработка программы развития. В обоих случаях имитируются реальные условия деятельности начальника. В первом случае он должен проделать работу по вступлению в

Из книги Экономика предприятия автора

73. При продвижении товаров на розничных рынках какие программы стимулирования клиентов вы считаете лучшими? Существуют ли общие правила или хотя бы удачные примеры из практики? Я считаю, что самый лучший эффект дает сочетание стимулирования покупателей и продавцов. Это,

Из книги Экономика предприятия: конспект лекций автора Душенькина Елена Алексеевна

45. Разработка производственной / программы предприятия. Этапы разработки производственной программы Производственная программа – план производства и реализации продукции по объему, ассортименту и качеству.Главная задача при составлении плана – подтвердить

Из книги Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы автора Замедлина Елена Александровна

8. Разработка производственной программы предприятия. Этапы разработки производственной программы Производственная программа – план производства и реализации продукции по объему, ассортименту и качеству.Главная задача при составлении плана производства –

Из книги Снижение издержек производства товаров (услуг) автора Бехтерева Елена Владимировна

54. Разработка программы стимулирования сбыта Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование

Из книги Оптимизация системы оплаты труда и материального стимулирования автора Драгункина Надежда Владимировна

Глава 1. Выявление резервов снижения издержек производства 1.1. Объективная необходимость снижения издержек производства в современных условиях С целью обеспечения необходимых условий для стабильного экономического роста необходимо использовать все имеющиеся

Из книги Дао Toyota автора Лайкер Джеффри

1. Типичные проблемы системы оплаты труда и материального стимулирования 1.1. Трудности с оплатой труда и способы их решения В процессе экономической реформы весьма распространенным стало представление о том, что нормы, тарифы, оклады, доплаты и т. д. – это атрибуты

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Разработка и внедрение карт потока создания ценности на семинарах по кайдзен Разумеется, СРС не является административной службой или предприятием сферы услуг в чистом виде, а ее работа имеет определенное сходство с производственным процессом. Где же найти пример

Из книги Хватит платить за все! Снижение издержек в компании автора Гагарский Владислав

ГЛАВА 9 РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СТРАТЕГИЙ ЧР Всегда есть риск того, что понятие стратегического УЧР станет чем-то туманным, тем, что хорошо иметь, но трудно понять. Вероятность создания пропасти между словами и делами очень велика. Очень легко генерировать расплывчатые и

Из книги Карьера для интровертов. Как завоевать авторитет и получить заслуженное повышение автора Энковиц Нэнси

РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ЗАВИСИМОЙ ОПЛАТЫ Для разработки и внедрения индивидуальной зависимой оплаты необходимо сделать 10 шагов:1. Проанализировать культуру, стратегию и существующие процессы, включая структуру категорий и зарплаты, управление

Из книги Гемба кайдзен. Путь к снижению затрат и повышению качества автора Имаи Масааки

Внедрение (реализация) программы мероприятий по снижению издержек После того как программа мероприятий утверждена, компания приступает к ее реализации. При этом есть ряд тонких моментов, которые следует подчеркнуть.В первую очередь приступают к выполнению беззатратных

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Глава 3. Стратегия Разработка успешной маркетинговой программы Будь вы похожи на других, я бы посоветовала универсальный метод повышения популярности. Но поскольку вы неповторимы, почему бы не найти такой метод самопродвижения, который был бы эффективен с точки зрения

Из книги автора

Кайдзен в Densho Engineering: быстрое внедрение инноваций и доверие клиентов Рассказывая про кайдзен на конференциях, я часто начинаю с того, что кайдзен означает «повседневное совершенствование, совершенствование всех и каждого, совершенствование во всех направлениях». Этот

Прямой выгодой для покупателя в торговле сегодня является скидка – дисконтная программа, повышающая привлекательность магазина, от которой владелец имеет гораздо лучшие результаты, чем его конкуренты. Автоматизация системы учета дисконтной программы с помощью современного компьютерного обеспечения позволяет собирать информацию, присвоенную карте, мгновенно.

Техника не только считывает данные с магнитной, чиповой карты или штрих-кода, она определяет клиента в базе, позволяет создать историю покупок, автоматически рассчитывает скидку, а также показывает эффективность дисконтной программы при помощи аналитических расчетов. Однако самое важное, что нужно учитывать, - это цели вашего бизнеса, которых должна помогать достигнуть дисконтная программа .

Что собой представляет дисконтная программа

Дисконтная программа - это разработанная система скидок для клиента от магазина, представителя сферы услуг или общепита. Дисконт всегда подразумевает соблюдение ряда условий для получения скидки, к примеру: при покупке от 1000 руб., при наличии «золотой» карты клиента или при сумме покупок на 10000 руб. за месяц. В первую очередь дисконтная программа скидок предназначена для повышения лояльности клиента за счет положительных эмоций от покупки, тем самым она напрямую влияет на повышение спроса.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Работа по привлечению клиентов с помощью дисконтной программы неоспоримо приводит к росту конкурентоспособности. Прозрачность для потребителя принципа получения выгоды «здесь и сейчас» - главное преимущество системы дисконтной программы. Выбирая между бонусами и скидками, покупатели в 98 % случаев выбирают второе.

При введении дисконтной программы предприятие все же должно понимать, что ее простота важна для клиента, однако самой компании придется провести ряд мероприятий:

1) определение «порога для входа» - необходимая для участия в дисконтной программе стоимость покупки. Данный показатель ничем не регламентирован, а потому может вызывать сложности. Как правило, берется средний чек, и его сумма увеличивается в 2-3 раза. Также частой практикой является заимствование опыта конкурентов, эффективно использующих какую-либо дисконтную программу. Затем уже на базе фактических результатов «порог входа» корректируется;

2) размер скидок , величина которых разнообразна в зависимости от сферы деятельности предприятия. Супермаркеты не уходят выше порога в 5 %, ритейлы бытовой техники и электроники остаются в пределах 5-15 %, рестораны и магазины одежды могут подарить скидку и в 25 %. Тут стоит понимать, что завышенная скидка вызывает недоверие. Грамотный покупатель сразу заподозрит неладное, засомневается в качестве товара или адекватности изначальной цены, и стратегия вашей дисконтной программы станет проигрышной;

3) на каких скидках строить программу . Фиксированные они будут или накопительные - что привлечет потребителя и при этом будет простым для понимания? Как создать схему зависимости итоговой скидки от общей суммы покупок при ее увеличении? Принцип накопления привлекателен тем, что покупатель участвует в некой игре, подогревающей его интерес. При этом потребитель знает, какие действия нужно совершить для получения своей выгоды.

• Увеличение лояльности клиентов: как выбрать подарок в b2b

Какой может быть дисконтная программа

На сегодняшний день разнообразие дисконтных программ объединено в несколько групп, сформированных по разным критериям оценки.

По географическому охвату дисконтные программы подразделяются следующим образом:

• международные позволяют своему владельцу получать привилегии более чем в одной стране;
• национальные функционируют на территории одной страны или некоторых ее регионов;
• региональные действуют на уровне одного региона;
• местные отличаются минимальным охватом в конкретной части (населенном пункте) одного региона.

Данный признак характерен в основном для программ, созданных на базе платежных карт, или это может быть независимая дисконтная программа скидок. География действия программы ограничена, когда она привязана к торговым (сервисным) предприятиям, осуществляющим свою деятельность в пределах какого-либо региона, одной или нескольких стран. Объединение компаний может приводить к расширению географии.

В зависимости от состава организации, которая может содержать в себе несколько участников рынка, а также от предприятия, выпускающего дисконтные карты, дисконтные программы разделяются на:

• локальные - это программы, в которых дисконтные карты выпускаются и обслуживаются непосредственно самим предприятием, реализующим товар или услугу;
• межфирменные - имеют два направления: «клуб» и «альянс». Клубная дисконтная программа скидок подразумевает под собой карты, действующие не только в точках продаж организации-производителя, но и у компаний-партнеров. Альянс представляет программу, которая реализуется за счет карт, выпускаемых разными предприятиями, заключившими соглашение на предоставление скидок по картам друг друга на всех точках продаж, принадлежащих каждому из них.
• независимые - в данном случае рассматриваются фирмы, специализирующиеся на разработке программы и выпуске карт. Такая организация получает прибыль от продаж не только дисконтных карт, но и прочих предоставляемых своим клиентам услуг.

Направление деятельности предприятия также учитывается в классификационном признаке дисконтных программ:

• специализированные - участниками являются однопрофильные организации;
• объединенные - это группирование нескольких фирм, сферы деятельности которых не конкурируют, то есть принадлежат разному профилю. Как правило, это дисконтные программы направления «альянс», куда входит ограниченное количество участников;
• универсальные - в данном случае смешанные по профилю компании участвуют в одной программе независимо от того, являются ли они конкурентами или нет.

Варианты предоставляемых дисконтной программой льгот или различных привилегий также подразделяют на:

• программы с фиксированной скидкой . Самая понятная и простая программа, при которой клиент или покупатель имеет постоянное право на фиксированную скидку. В некоторых случаях скидка может зависеть от размера уплаченной суммы;
• программы с накопительной скидкой. Накопительная дисконтная программа в своем названии содержит принцип участия в ней. То есть чем больше клиент тратит, тем выше становится его скидка, при этом всегда есть определенный порог суммы покупок, которого нужно достичь в этой программе. К примеру, потратили в сети магазинов 3000 руб. - скидка 5 %, потратили еще 7000 - и она выросла до 10 %;
• программы бонусные. Дисконтно-бонусная программа завязана на накоплении баллов или любой другой условной виртуальной валюты, которую затем можно обменять на товар или оплатить ею часть покупки. Некоторые организации создают каталоги бонусных товаров или услуг. В целом привязка бонусов может обыгрываться по-разному, в зависимости от приоритетов компании.

Также нередко можно встретить условия для получения дисконта в виде 100 % или частичной оплаты товара или услуги.

• Как разработать систему скидок, мотивирующих b2b-клиентов покупать больше

Почему дисконтная программа лояльности должна быть именно персональной

Собственники бизнеса, будь то сеть ресторанов, кинотеатр, торгово-развлекательный комплекс или простое кафе, прекрасно осознают, что сегодня клиент избалован выбором товаров и услуг, и, чтобы его удержать, необходимо не просто отлично выполнять свою работу. Требуется создать условия, к которым люди прислушаются и захотят вернуться, чтобы воспользоваться преимуществами и гарантированными скидками.

Клиенты и покупатели стремятся получать персональные условия в заведении, в это их и вовлекает хорошо продуманная дисконтная программа. Возникает уже некая «привилегированность» и стремление часто посещать одно и то же заведение, когда от каждой покупки начисляется 10%. Чем чаще человек приходит, тем скорее он сможет воспользоваться своими бонусами или накопить их столько, чтобы, к примеру, бесплатно отпраздновать день рождения.

Суть персональной дисконтной программы - в построении работы с картой каждого клиента индивидуально. Такая схема работы не только удобна, она прозрачна, имеет четкую структуру и ее легко контролировать.

Любому гостю вашего магазина или кафе приятно получить персональную дисконтную карту, которая может подчеркивать статус клиента и возможности его привилегий разнообразным дизайном. Распространенный способ - это создание карт двух видов внутри одной программы: карта «новичка» и «постоянного клиента». Однако стоит учесть, что новому посетителю, потратившему приличную сумму, приятнее будет получить второй вариант.

При выдаче карты гостю выдается анкета, данные из которой переносятся в электронную базу. Так называемое личное досье содержит, как правило, ФИО, контакты (телефон, e-mail), дату рождения и другие сведения о потребителе. Более продвинутая версия включает образец подписи человека, его фото, а также окно сообщения, которое автоматически отправит sms при оплате товаров или услуг («Рады снова видеть Вас, Иван Иванович, в нашей сети магазинов!», «Благодарим за покупку!»). Все это позволяет получить отчет о каждом госте персонально: как часто он приходит, какие у него предпочтения, что будет для него интересным. Помимо того, клиенту можно отправить приглашение к участию в актуальной для него акции.

Именно персональная дисконтная программа дает возможность внедрять более эффективные, привлекательные для клиента и прибыльные системы скидок. Статус клиента, зафиксированный картой, позволяет регулировать процент дисконта, сроки акции или промежуток времени суток (дней недели), в которые она действует. Есть вариант привязки карты к постоянной скидке, которая может меняться в большую сторону с ростом платежа. Возможности работы с базой достаточно широки. Она позволяет начислить бонус, списать его для полной или частичной оплаты чека, применить скидку только к определенному перечню товаров или блюд.

Сегодня персональные карты дают возможность не только получения скидки или накопления бонусов. Они могут нести и более широкий функционал, к примеру, быть кредитными, с привязкой к лимиту, дебетовыми, с возможностью пополнения в любом банкомате, дисконтными или смешанными.

Доверие фирмы к клиенту в виде фиксированных сумм на карте согласно выбранной кредитной линии расширяет возможности не только покупателя, но и продавца - удачным сочетанием дисконтной и платежной систем.

Увлекательный процесс создания системы скидок должен быть продуман во избежание финансовых потерь. Тут вам снова на помощь приходит персональная дисконтная система, которая содержит в себе все данные для аналитики. Работая с детализированными отчетами (статистика посещений, средний чек, скидки), всегда можно понять, какую предприятие получает выгоду из программы.

• Что делать, если клиенты хотят товары, которых нет в ассортименте

Почему дисконтная программа по сбору бонусов наиболее выгодна

С течением времени дисконтные программы стали заменяться бонусной системой, однако переход к новой схеме дисконта приводит к вопросу: менять ли одну программу на другую или оптимизировать их совместное действие?

Постоянные клиенты в любом случае будут рады поощрению за свои покупки, им не всегда важно, как устроена дисконтная программа: единой скидкой на товары или оплата бонусами - главное, что она есть. Недовольные же всегда найдутся, и это, как правило, мало зависит от частоты посещения магазина или пользования системой скидок.

Потому дисконтно-бонусная программа на базе партнерства очевидно наиболее привлекательна, ведь она расширяет спектр привилегий для клиента и возможностей продавца.

Когда перед владельцем магазина стоит задача увеличения среднего чека за счет удержания лояльных клиентов, актуальным становится создание гибкой программы, в которой человек может выбрать удобные для него условия. Особенно это важно в период перехода с одной программы на другую.

Накопительная дисконтная программа хороша тем, что для ее реализации покупателю необходимо прийти в магазин снова для обмена бонусов на товар. По сравнению с дисконтом это более выгодно продавцу (особенно, если магазин физический, а не веб-каталог). Дисконтно-бонусная программа дает возможности построения живого общения с покупателем по поводу:

• информирования о накопленных баллах, их остатке;
• информации о том, на что можно потратить бонусы с акцентом на продвигаемый товар.

Лучшие дисконтные программы - это те, которые грамотно реализованы и способны запустить достаточное количество промо-акций, позволяющих продавцу достигать следующих задач:

• распродажа товаров;
• продвижение новинок;
• формирование портрета покупателя как прибыльного, так и среднестатистического;
• равномерное распределение нагрузки.

Мнение эксперта

Дисконт или бонус: что выгоднее

Александр Кузин ,

заместитель генерального директора по коммерции, «Ригла», Москва

Простейшие системы скидок все чаще сменяются бонусными программами. Этот факт неоспорим. Изначально нами была введена система дисконта в промежутке 2-7%, которая зависела от суммы чека. Но спустя какое-то время стало очевидным, что потребности клиента растут, рынок развивается и требует более совершенных и привлекательных маркетинговых схем для повышения лояльности клиента.

Несмотря на то, что дисконтные карты не вызывают лишних вопросов покупателя, все же они не обеспечивают частоту повторных посещений и, соответственно, не приносят должного результата предприятию. К тому же скидка напрямую снижает итоговую прибыль, следовательно, для фирмы бонусные программы лояльности более выгодны. Баллы - это длительное сотрудничество между покупателем и продавцом с отложенной возможностью реализации. Предприятие не теряет часть выручки мгновенно, а потребитель все чаще заходит в магазин, контактируя с продавцом, тем самым и создается более высокий уровень лояльности.

Как действует дисконтная программа: способы идентификации карт

Идентификация дисконтной карты тоже немаловажный вопрос. Способов определения владельца карты и доступа к его личной базе существует несколько:

1. Эмбоссирование (нумерация). Самый экономичный вариант ручного ввода номера карты оператором. Преимуществом тут является возможность внесения дополнений в досье в любое время. Но этот способ достаточно ограничен по возможностям, он не применим для учета покупок, автоматического расчета скидок и не позволяет контролировать сотрудника, принимающего дисконтную карту.

2. Магнитная лента как вариант идентификации не дает доступа к изменению досье. Магнитная карта требует специального оснащения техникой (компьютер или компьютеризированный кассовый аппарат с устройством считывания). Скидка рассчитывается автоматически при обработке магнитной ленты аппаратурой согласно созданной схеме дисконта.

Возможности магнитной дисконтной карты:

• расчет скидки;
• учет покупок и скидок за любой выбранный пользователем период;
• перерасчет скидки в зависимости от того, за какой период и сколько потрачено клиентом;
• автоматизированная обработка всей поступающей информации;
• анализ спроса на реализуемые товары или услуги (полноценное маркетинговое обследование).

Магнитная дисконтная карта, принадлежащая сети магазинов, требует периодической загрузки информации о клиентах в центральную базу данных головного офиса организации. При такой последовательности работы потребитель получает реальную скидку согласно своим затратам в любой точке продаж.

3. Бесконтактный чип (смарт-карты). Программа учета дисконтных карт по типу смарт сегодня считается самой эффективной для решения всех поставленных перед ней задач по обслуживанию. В сравнении с магнитным аналогом смарт-карта имеет расширенный функционал, определяющий ее явные преимущества:

• хранение данных о платежах или покупках за установленный период;
• хранение данных покупателя;
• память о полученных призах, бонусах, дополнительных льготах, позволяющих клиенту совершить бесплатную покупку;
• возможность расширить функционал карты.

Память дисконтной смарт-карты делает ее наиболее выгодной по сравнению с магнитной для торговых сетей. Благодаря тому, что все данные о клиенте, его покупках, скидках хранятся на самой карте, не требуется регулярная ежедневная отчетность в головной офис. Смарт-карту всегда можно дополнить функционалом, разнообразить новые программы лояльности, менять их на усмотрение владельцев бизнеса.

Что касается затрат, то смарт-карта обойдется дороже, на цену влияет не только электронная память, а также вид и дизайн. К примеру, самой дорогой считается карта, оформленная золотым тиснением или с полноцветной фотопечатью на пластике. В целях экономии некоторые организации договариваются между собой о создании единой дисконтной системы.

• Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной

Мнение эксперта

Дисконтная карта в смартфоне

Сергей Хитров ,

старший аналитик и руководитель исследовательских проектов агентства «РБК.research», Москва

Сегодня осуществляется выдача мобильных дисконтных карт при помощи рассылки штрих-кода на смартфоны и другие электронные устройства. Торговый сканер считывает штрих с экрана смартфона, как и с любого бумажного или пластикового носителя. Мобильная дисконтная карта также способна хранить все данные клиента, включая его фото и номер паспорта. Она удобна для создания и ведения базы данных покупателей, определения круга VIP-клиентов и для оптимизации условий под данную категорию покупателей. На сегодняшний день в России таким видом карт обеспечивает покупателей сеть «Спортмастер». Принадлежащая ей программа лояльности «Малина» полностью заменяет пластик. Также мобильные карты лояльности внедрены в магазинах торговой марки «Перекресток».

Еще одним аналогом дисконтной карты служат мобильные флаеры, существенное их отличие - это ограниченный срок действия. Встретить такой купон можно в сети питания McDonald’s. В Швеции эта система карт реализована на 25 % от 2500 выданных флаеров.

• Клубный формат и подарки привлекут два миллиона покупателей

Чек-лист вопросов, которые нужно себе задать до создания дисконтной программы

Для разработки дисконтной программы необходимо собрать данные согласно следующим вопросам:

1. Какова цель дисконтной программы? Первоочередными целями любой дисконтной программы являются:

• повышение лояльности постоянных клиентов, их удержание (скидками, доброжелательным настроем продавца);
• расширение клиентской базы (в большинстве своем тут применяются скидки);
• поддержание высокой планки имиджа компании (презентабельный фирменный дизайн карт).

2. Каких клиентов нужно удержать/привлечь?

В этом вам помогут следующие ориентиры:

• средние затраты клиента на товар или услугу в вашей отрасли за определенный период времени (за день, месяц или год);
• частота покупок или обращения за услугой;
• итоговый владелец (сам покупатель, семья, коллеги или друзья).

3. Будут карты анонимными или персональными?

В сравнении с анонимными картами персональные позволяют индивидуально определить круг наиболее важных клиентов и создать с ними прямую деловую связь. Однако преимущество анонимных заключается в том, что их можно передавать без привязки к владельцу, тем самым увеличивая потребительский спрос.

4. Кому и как будут выдаваться карты?

Вам необходимо принять несколько решений:

• стоимость карты;
• место выдачи (внутри сети или с привлечением сторонних распространителей);
• образ владельца (будет это ранжирование клиентов по категориям или картой сможет владеть любой желающий).

5. На какие товары/услуги будут предоставляться скидки?

Продумайте перечень товаров, реализуемых со скидкой, - будет ли это весь ассортимент или только его часть.

6. Каков будет размер и система скидок?

Финансовая часть программы должна быть хорошо просчитана. Важно найти золотую середину в создании привлекательной скидки и поддержании рентабельности предприятия на должном уровне. Экономически выгодный баланс достигается за счет превышения суммы прибыли от оборота дисконтных товаров над потерями от скидки и затрат на обслуживание карт. Сферы услуг, безусловно, имеют возможность большего диапазона скидок в сравнении с предприятиями, занимающимися производством или торговлей.

Обслуживание карты напрямую зависит от выбранной системы. Постоянная фиксированная скидка требует только калькулятора, а накопительная дисконтная программа скидок может быть обеспечена лишь при наличии компьютера.

7. Каков будет срок действия карт?

Бессрочные карты вызывают больше лояльности со стороны потребителя. Однако существующие ограничения подталкивают покупателей к срочному приобретению товара или услуги. Тем самым предприятие получает максимальную прибыль за определенный период времени.

8. Где будут предоставляться скидки (в отдельном пункте или в сети)?

Необходимо определиться с процессом синхронизации баз данных о клиентах разных точек продаж в одной централизованной.

9. Каким будет тип карточек (обычные, со штрих-кодом, с магнитной полосой)?

Поток клиентов и выбор оборудования в точке продаж определяет целесообразность применения того или иного вида карт. Небольшой покупательский поток вполне рационально обеспечивается простыми номерными картами. Объем работы по внесению данных в базу и подсчету скидки вручную не отнимет у продавца много времени. Когда клиентов много, удобнее автоматизировать процесс работы с картами. Для этого торговую точку нужно снабдить профильным оборудованием.

10. Какое оборудование нужно будет докупить?

Организация простой дисконтной программы, реализующей применение единой скидки по номерной карте, требует только калькулятора. Накопительная дисконтная программа скидок возможна посредством компьютерного учета в специально разработанной для этого программе. Автоматический ввод обеспечит сканер штрих-кодов или специальный считыватель магнитных карт. Преимуществом штрих-кода является продление срока службы физических карт, к тому же оборудование для карт также считывает коды с реализуемой продукции, что очень удобно.

11. Какое программное обеспечение нужно будет доработать или написать?

Программа учета дисконтных карт должна обеспечивать реализацию всех заложенных в нее функций:

• считывание штрих-кода;
• сопоставление номера карты и досье покупателя;
• расчет суммы со скидкой;
• изменение объема скидки согласно правилам дисконтной программы;
• начисление бонусов;
• формирование требуемых статистических отчетов по запросу.

Ко всему вышеназванному ПО должно иметь продуманную схему защиты от махинаций со стороны оператора.

12. Как организовать обучение персонала?

Любую хорошо продуманную дисконтную программу может на корню загубить неподготовленный персонал. Распространение карт и информации о действующей программе лояльности ложится на плечи розничных сотрудников. В случае запоздалого обучения или безответственного отношения работников к инструкциям может произойти дезинформирование потребителя, что приводит к недовольству. Также важно создать грамотную систему мотивации внутри коллектива сети, которая будет давать ряд поощрений (к примеру, премирование за выполненный план) при работе с дисконтными картами.

13. Как общаться с клиентами?

Обслуживание дисконтной программы включает информирование клиентов о текущих акциях и предложениях. Электронная почта - самый экономичный вариант, однако, если большинство клиентов таковой не имеет, стоит заложить в расходы на обслуживание конверты, бумагу, марки и работу сотрудника.

• Общение с клиентами: секреты успешной коммуникации

Этапы создания дисконтной программы

Этап 1. Определение типа предоставляемых скидок

Участие в программе лояльности должно иметь простые и понятные для потребителя условия, позитивный результат (выгода) - быть обозримо достижимым. То есть период для поощрения наступает не через год, а через месяц или в течение праздничного сезона. Слишком долгое ожидание и растянутость этапов дисконтной программы приводит к потере интереса, зачастую про нее вовсе забывают.

Накопительная дисконтная программа рассчитана на персональный учет всех манипуляций с картой для каждого клиента. Даже если речь идет о простейшем номерном пластике, сотрудник торговой точки вносит все данные вручную, а затем, после ввода карты в систему, может определить бонусные накопления для предоставления скидки или акционного товара.

Большой поток клиентов повышает риск ошибок при ручном вводе, оптимизировать процесс помогут карты со штрих-кодом. Когда торговая точка уже оборудована сканером штрих-кодов, решить технический вопрос учета становится проще. По такому же принципу можно отдать предпочтение магнитным носителям, когда в магазине имеется терминал для кредитных карт. Автоматизация позволяет полностью положиться на работу программы, установленной на компьютере.

Этап 2. Разработка условий выдачи

Данный вопрос требует детальной проработки, ведь дисконтная программа скидок может как привлечь покупателя, так и оставить негативное впечатление о продавце. Какими бывают условия:

Бесплатная раздача всем желающим. Безвозмездное поощрение клиентов дисконтными картами применяется редко, в основном при открытии первого нового магазина или запуска на рынке новой компании. Так называемые рекламно-дисконтные карты более уместны в такой ситуации. Они дают возможность ознакомить клиента с продукцией и подарить дисконт, который сыграет мотивирующую роль к покупке.

Бесплатная выдача при определенном условии. Карта выдается при совершении покупки на определенную сумму.

Продажа по себестоимости. Такой подход обеспечивает повышение ценности карты в глазах клиента, он относится к ней аккуратнее. К тому же цена за пластик относительно низкая, особенно в сравнении с приобретаемым товаром или услугой. Чаще всего к такому способу реализации прибегают компании с низкой прибылью или бюджетные.

Продажа по высокой цене. Применима она в магазинах частого посещения. К примеру, потребитель в среднем покупает продукты на сумму 200 долларов в месяц, а это 2400 долларов в год, которые он оставляет в 3-4 продуктовых супермаркетах. Чтобы он совершал покупки только в вашем магазине, предложите ему 5% скидку на все товары, то есть снизьте его расходы за год на 120 долларов. Теперь вы можете предложить карточку за 70 долларов. Расскажите про экономию, прямую выгоду при покупке только у вас. В выигрыше остаются обе стороны.

Этап 3. Установление условий предоставления скидок

Вариант без сложностей, который активно применяет большинство продавцов, заключается в безусловной скидке. Есть карта - есть скидка. Более дальновидные участники рынка все же продумывают условия, определяя нижний порог цены для получения скидки, который может быть привязан к стоимости единой покупки, к сумме покупок за период или предоставляться в момент, к примеру, 3-й по счету оплаты.

Другими словами, перечисленные условия формируют интерес к нескольким покупкам для получения дисконта. Обладая информацией о среднем чеке, можно немного увеличить минимальный порог затрат покупателя. Таким образом, средний чек вырастет за счет количества или стоимости покупок. Единственный минус - это вероятная потеря сегмента покупателей, не имеющих возможность или не желающих платить больше. Таким образом, эффективность дисконтной программы либо останется на прежнем уровне, либо снизится.

Этап 4. Определение срока действия

Так называемый неограниченный срок действия дисконтной карты - это рекламная приманка для клиента, которому обещают определенные поощрения на постоянной основе. Однако в реальности первоначальная дисконтная программа меняется примерно раз в год с учетом обновления стратегии фирмы, при смене торгового названия или фирменного стиля. Потому вполне реально установить срок действия конкретной программы лояльности на один год. Когда время истекает, на ваше усмотрение дисконтные карты можно продлить или заменить на новые.

Этап 5. Обозначение области действия

Если брать самую простую схему, получаем понятную единую выгоду от фиксированной скидки для потребителя по отношению ко всему ассортименту. Исключением могут быть товары по распродаже или несезонный продукт по сниженной цене.

Торговая сеть иногда подразделяется на магазины, предлагающие скидки, и точки без них. Однако удобнее, привлекательнее для клиента все же единая дисконтная карта, одинаково работающая в каждой точке продаж. Конечно, это решение потребует вложения средств в синхронизацию базы данных в единый каталог, когда запускается накопительная дисконтная программа. Для корректной работы схемы дисконта важно осуществить быструю передачу данных о покупке каждого клиента во все магазины. Если торговым точкам обеспечено подключение к сети интернет, синхронизация баз происходит автоматически в режиме онлайн. Другой вариант - это определение ответственного сотрудника, собирающего информацию со всех пунктов продаж. Данные вручную соединяются, а к открытию магазина на следующий день объединенная база доставляется в магазин. Такое решение актуально при отсутствии удаленного доступа у компьютеров. Еще одно хорошее решение заключается в применении смарт-карт, хранящих всю информацию на персональном пластиковом носителе.

Фиксированная скидка не вызывает описанных сложностей - любой продавец знает величину дисконта, так как он обозначен на самой карте и сотрудник легко может его рассчитать.

Продуманная дисконтная программа, объединяющая ряд компаний для создания единой системы скидок, всегда более привлекательна для клиента. К примеру, объединение между собой автомастерской, пункта автомоек, заправочных станций, магазинов автозапчастей дает возможность предложить клиенту комплексное решение его проблем с единой системой скидок или бонусов по одной карте. Вполне реально увеличить число участников, закрывающих другие потребности человека, таких как супермаркеты, магазины техники для дома или любых других товаров народного потребления. Здесь выгода очевидна для всех: фирмы получают постоянных клиентов, потребитель - скидку, обеспеченную единой дисконтной картой в пункте продаж любого продавца-участника программы лояльности.

Этап 6. Выбор способа распространения карточек

В большинстве случаев фирмы распространяют карты своими силами посредством розничной сети. Однако по некоторым причинам владельцы бизнеса доверяют раздачу карт с теми или иными условиями через сторонние фирмы. При выборе посредника акцент необходимо сделать на работу с заинтересованной аудиторией, которой будут актуальны предлагаемые товары или услуги. К примеру, магазин фототоваров может распространять карточки через салоны сотовой связи или бытовой электроники.

Этап 7. Персонализация карточек

В зависимости от целей дисконтная программа скидок может осуществляться посредством персональных или анонимных дисконтных карт.

Для увеличения оборота магазинов перспективнее выпуск анонимных карт, которые могут переходить из рук в руки с сохранением права использования. По сути, при такой цели не представляет разницы, кто воспользовался картой, главное, что человек пришел в ваш магазин.

Для удержания и развития отношений с постоянным клиентом эффективнее персональная карта, которая направлена на повышение лояльности отдельного потребителя. Актуально внедрять такие карты в сфере оптовой торговли, смежным предприятиям или агентам.

Этап 8. Обеспечение связи с клиентами

Лучшие дисконтные программы - это такие, которые поддерживаются регулярными контактами с покупателями. Когда магазин посещают реже, чем раз в две недели, человек просто забывает про свое преимущество, а потому необходимо организовать эту связь.

В первую очередь, при выдаче дисконтной карты необходимо предложить клиенту заполнить анкету с вопросами, которые необходимы для создания корректной обратной связи с человеком. Для примера рассмотрим покупателя стиральной машины. Есть возможность вручить ему дисконтную карту, и необходимо собрать данные. Что вы хотите узнать о человеке? Его мотив покупки, для кого она? Графа контактов заполняется по желанию, часто применяется хитрый вопрос «выбор без выбора» (заполнить или e-mail, или телефон). Обязательно включите пункт о желании получать рассылку: о новых коллекциях, скидках, новостях компании. По своей невнимательности этот пункт часто оставляют незаполненным, а потому акцентируйте внимание клиента на этом. В случае отказа от заполнения анкеты можно мягко мотивировать покупателя тем, что заполненная анкета гарантирует участие в программе даже при утере карты.

• 7 правил привлечения и удержания клиентов, которые вам понравятся

Мнение эксперта

Как подтолкнуть покупателя вернуться в кратчайшие сроки

Анна Тимашова ,

руководитель группы лояльности потребителей сети магазинов «Подружка», Москва

В нашей сети реализована дисконтная программа накопительного характера. Однако мы сделали ее не как у всех, а добавили к скидке ограниченный срок на возможность ей воспользоваться. Тем самым мотивируя покупателя прийти к нам в самое ближайшее время еще раз.

Скидка предоставляется в течение следующего месяца, исходя из суммы расходов в текущем. Далее программа циклично развивается - человек либо снова достигает порога для скидки, либо остается с минимальной - в 3 %. Для развития лояльности клиентов создано несколько порогов для скидок, самая большая из которых - 20 %.

Кроме этого, дисконтной программой предусмотрена скидка 5 % в утренние часы (до 12:00), которая прибавляется к минимальной скидке. Действует дисконт 5 % для владельцев социальной карты москвича, а также ежемесячная привилегия для всех желающих приобретать товары с 15% скидкой каждого 15 числа текущего месяца.

Для расширения клиентской базы минимальный порог для подключения к дисконтной программе - нужно совершить покупку всего на 400 руб. Однако при отказе от заполнения карты она не выдается.

Как документально оформляется дисконтная программа

Независимо от того, будут карты переданы безвозмездно или проданы клиенту по какой-либо цене, они должны быть учтены. В первом случае учет производится по счету 10 «Материалы», во втором - по 41 «Товары». Возможность зачесть уплаченный НДС поставщику предусмотрена для обоих вариантов при оформлении счет-фактур. Фирма, работающая по основной системе налогообложения, также должна уплатить НДС согласно НК РФ.

Что касается предприятий, осуществляющих деятельность с налогами на прибыль, тут система налогообложения может быть разной. При бесплатных дисконтных картах налогооблагаемая база не уменьшается, ведь в нее включаются все расходы по изготовлению пластика. В случае карт, реализуемых по фиксированной цене, происходит увеличение налогооблагаемой базы за счет выручки от продаж, а связанные с процессом создания карт потери вычитаются из нее.

В том случае, когда компания оставляет за собой право собственности на дисконтные карточки, выданные клиенту безвозмездно, НДС и налог на прибыль не начисляются. Однако и в этом случае расходы не уменьшают налогооблагаемую базу. Списание дисконтных карт производится по счету 44 «Расходы на продажу».

Некоторые предприятия пользуются услугами эмитента, избегая, таким образом, забот о налогах и пользуются так называемыми «клубными» картами. Стороннее предприятие само держит право собственности на дисконтные карточки. Все расходы участника дисконтной программы в этом случае влияют на уменьшение налогооблагаемой базы. Перечень расходов закрепляется договором, и они считаются экономически обоснованными.

Карточки также являются материальной ценностью, а, соответственно, их вручают продавцу по акту приема-передачи или другому подтверждающему факт перехода документу. Бесплатная выдача карт в точке продаж всегда сопровождается заполнением анкеты, которая позволяет вести полноценные маркетинговые исследования и анализ дисконтной программы. Обработка указанных данных возможна только с согласия покупателя, о чем также составлен пункт в анкете. Программа учета дисконтных карт по мере заполнения автоматически привязывает анкетные данные к номеру карты или штрих-коду. Материально ответственное лицо составляет акт списания по факту выданных карт. В него заносятся номера, а также информация о получателях дисконтных карточек в объеме, установленном руководством. После потребитель пользуется картой в точках продаж, копит бонусы и получает скидку согласно правилам программы лояльности.

• Лояльность целевой аудитории: как убедить клиента раскошелиться

Как определить, эффективна ли дисконтная программа

Выдача дисконтных карт без ограничений приводит компанию к ситуации, когда теряется приличная часть выручки. Уйти от данной проблемы можно проведя пересмотр условий и определение минимального порога денежной суммы, которую нужно потратить потребителю для получения карты.

Вариант 1. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (при условии, что средняя сумма покупки также претерпит изменения в абсолютном значении).

Для того чтобы рассчитать сумму среднего чека, которая станет новым порогом для возможности участия, нужно провести анализ его изменения с той даты, когда была запущена дисконтная программа. Можно произвести расчет нового значения по следующей формуле:

ССПмин - это значение новой суммы-порога получения карты;

ПЗПмин - старое значение минимальной суммы;

СЧТ - средний чек текущего периода;

СЧБ - средний чек базового периода.

Все показатели учитываются в рублях.

Вариант 2. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (при условии, что средняя сумма покупки также претерпит изменения в относительном значении).

Второй вариант изменить минимальную сумму, затраченную покупателем для участия в дисконтной программе, можно и с расчетом относительных показателей:

Вариант 3. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (в соответствии с динамикой доходов потребителей).

Формула расчета минимальной суммы покупки с учетом тенденций в доходах населения будет следующая:

РЗПстп - показатель среднего прироста зарплаты потребителя за данный период в отношении к базовому показателю, согласно Росстата (%).

Информация об экспертах

Анна Тимашова , Руководитель группы лояльности потребителей сети магазинов «Подружка», Москва. В сети магазинов «Подружка» представлен широкий ассортимент декоративной косметики, средств по уходу за собой, парфюмерии. Магазины «Подружка» находятся в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге.

Сергей Хитров , старший аналитик и руководитель исследовательских проектов агентства «РБК.research», Москва. Маркетинговое агентство РБК.research (Департамент консалтинга РБК) проводит исследования во всех ключевых сферах бизнеса. Маркетинговые исследования, анализ рынков и консалтинговые рекомендации базируются на информационных источниках холдинга РБК, непосредственном изучении игроков рынка, обширных базах данных, результатах экспертных интервью с ключевыми игроками рынков. В Маркетинговом агентстве РБК.research работают кандидаты наук и дипломированные специалисты, обладающие глубокими знаниями в маркетинге и конкретных отраслях экономики.

Александр Кузин , заместитель генерального директора по коммерции, «Ригла», Москва. Александр Кузин — заместитель генерального директора по коммерции компании «Ригла». Имеет 15-летний опыт работы на фармацевтическом рынке. Окончил МИФИ по специальности «Инженер-физик», имеет степень MBA. Член Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR). «Ригла» — сеть аптек. Первая открылась в Москве в 2001 году, сегодня их число достигает 652 в 26 регионах России. Помимо аптек компания открыла студии активной косметики, детские центры, магазины товаров для детей.